Quando você vai fazer uma compra, não é somente o preço e o produto que você olha. Provavelmente, também faz uma pesquisa, se informa sobre o pós-venda, se os métodos produtivos são sustentáveis, vê o que tem sido falado sobre a marca. O que você está buscando, na verdade, são sinais da reputação empresarial no mercado.
Assim como as pessoas, as marcas também têm uma reputação, que pode ser boa ou ruim, dependendo da relação estabelecida com os consumidores. A reputação é construída, e cabe à marca cuidar dela com esmero, ou sua imagem pode ficar arranhada de um jeito irreparável.
Este artigo vai nos levar para uma discussão sobre a reputação empresarial no mercado. Vamos analisar a sua importância, como ter controle da reputação e também estudar casos do que acontece quando ela não recebe a atenção que deveria.
Quando falamos em reputação empresarial, ou corporativa, a primeira associação que se faz é com a imagem da organização. Essa relação está parcialmente correta, mas não esgota o assunto.
A reputação é mais do que somente a imagem. Ela é uma construção feita ao longo dos anos, e é composta pela percepção que os vários públicos têm da empresa. Alguns exemplos desses públicos são os investidores, a comunidade, os funcionários, os fornecedores e, claro, os consumidores também.
Podemos comparar a reputação empresarial a uma poupança que a organização tem no mercado. Essa poupança guarda o apreço que os vários públicos têm pela marca. Em momentos cruciais, tal reserva de confiança pode ser acionada para trabalhar em favor da organização.
A reputação é considerada um pré-requisito para uma empresa ser bem sucedida a longo prazo. Isso significa que, mesmo com os 4Ps do marketing bem definidos, nenhuma organização sobrevive ao longo dos anos se tiver uma má relação com os seus públicos.
Mais do que um elemento chave da comunicação organizacional, a reputação é também um fator fundamental na gestão estratégica. A partir do conceito que você sabe que os públicos têm sobre a sua marca, é possível traçar objetivos mais ou menos audaciosos e contar com o engajamento dos públicos para o crescimento do negócio.
Se a sua empresa tem uma boa reputação, você pode contar com uma maior participação de mercado. Isso, porque a reputação é construída com base em um relacionamento sólido. Portanto, uma boa reputação significa que a sua organização entrega realmente tudo o que promete.
Um outro papel estratégico importantíssimo da reputação empresarial no mercado vem nos momentos de crise. Lembra que comparamos a reputação a uma poupança? Quando uma crise chega, se o seu saldo é positivo, a sua marca vai contar com uma postura de mais boa vontade do mercado para se recuperar.
Os públicos têm uma tendência a apoiar mais empresas que têm um histórico positivo. As pessoas enxergam a crise como uma fatalidade, um caso isolado que não representa toda a realidade da empresa. Se bem administrada, a situação adversa não vai causar um grande impacto na saúde da organização.
Em seu TED, a autora Rachel Botsman fala de como a confiança é a moeda da nova economia, e isso também está relacionado à reputação. Vale a pena assistir:
Uma coisa que precisa ficar bem clara é que toda empresa tem uma imagem e uma reputação, independentemente de quanta atenção ela dá à gestão desses ativos. Sabendo disso, o mais estratégico a ser feito é tomar o controle e ser o protagonista dessa narrativa.
Existem algumas ações que a empresa pode fazer para ter o controle sobre a sua reputação. A seguir, vamos explicar as principais.
O profissional de Relações Públicas tem uma formação especializada para cuidar da imagem e da reputação da empresa. Toda empresa deveria ter um departamento de comunicação corporativa forte, com profissionais qualificados e capazes de fazer uma leitura do contexto, em benefício da marca.
O RP vai saber como agir nos momentos de crise — inclusive com a elaboração de um manual de crise. Sobretudo, vai conseguir evitar que a marca se envolva em alguns momentos tensos, e ainda vai construir uma reputação positiva.
A confiança é um fator chave na construção da reputação empresarial. Afinal, quem gostaria de fazer negócios com uma empresa que mente sobre os termos de um acordo? Por isso, a transparência é um valor que deve ser defendido e praticado pela empresa.
No mundo empresarial, “stakeholders” é a palavra usada para os investidores da empresa. Mas na comunicação integrada, esse termo é usado para descrever todos os públicos de interesse da organização. Desde os clientes até parceiros e fornecedores, passando pela comunidade.
Para desenvolver uma boa relação com esses públicos e, consequentemente, uma boa reputação, a empresa precisa se envolver com essas pessoas. O relacionamento (como todos) deve ser de mão dupla. Assim, a organização precisa praticar a empatia e entender como pode melhor atender a cada um dos seus públicos.
Para citar um exemplo, vamos supor que a sua marca vai promover um evento e fechar um quarteirão da cidade. Não basta só tratar dos assuntos legais com a prefeitura. Você precisa envolver os moradores que serão afetados pelo evento.
Avisá-los com antecedência, explicar o que está sendo feito para diminuir o impacto em sua rotina, até mesmo convidá-los para participar da festa. Isso mostra que a marca está preocupada com o bem-estar dos seus “vizinhos”.
Uma comunidade de marca é um “time” de pessoas que estão dispostas a defender a sua marca nas mais diversas situações. Essas pessoas são importantes, pois são figuras isentas que estão se posicionando a seu favor de forma gratuita, só porque se identificam com a postura da marca de uma forma geral.
Neste âmbito, invista especialmente no relacionamento com os funcionários. Eles devem ser os primeiros a falar bem da sua empresa e passar uma impressão positiva de como as coisas funcionam pelo lado de dentro.
Por fim, vale ressaltar uma vez mais: a reputação vai muito além da imagem, e é composta pela relação da marca com vários públicos. Portanto, não adianta tentar maquiar as coisas, porque em algum momento a verdade virá à tona.
A marca precisa ser autêntica e coerente. Dessa forma, vai conseguir desenvolver uma relação positiva com todos os seus públicos e, assim, criar uma boa reputação empresarial no mercado.
Infelizmente, ainda é muito frequente ver empresas que só se lembram da reputação empresarial no mercado nos momentos de crise. Normalmente, a lembrança vem depois que a crise já está instalada, e a reputação da empresa já sofreu mais danos do que é possível reverter.
Na história, já tivemos vários exemplos bastante significativos de má gestão da reputação. A seguir, vamos analisar alguns, para você entender as graves consequências de não dar a devida atenção à reputação da marca.
Em Londres, na Inglaterra, há uma loja do Pret a Manger em cada esquina. A cadeia promete comida saudável para refeições rápidas, a qualquer hora do dia. Em 2018, uma cliente morreu depois de ter comido um sanduíche da marca.
A cliente era severamente alérgica a gergelim, um ingrediente que não estava descrito no rótulo do sanduíche que ela comeu. No processo contra a empresa, outros seis casos de intoxicação alimentar vieram à tona. A empresa se comprometeu a tomar medidas para melhorar os rótulos, mas a confiança na marca foi seriamente abalada.
A Ryanair é uma das companhias aéreas low cost mais usadas da Europa. Em um voo, um dos passageiros fez um comentário racista a uma outra passageira, uma senhora de 77 anos. Além de não retirar o agressor do voo, a companhia aérea trocou a vítima de lugar (em vez do agressor). Como se não bastasse, a empresa fez seu pedido de desculpas oficial pelo Twitter, demonstrando não ter entendido e nem dado a importância que o caso merecia. O resultado foi uma campanha de boicote à companhia aérea, com a hashtag #ryanairracist.
A reputação empresarial no mercado é uma dimensão extremamente estratégica da organização. Dar a devida atenção à gestão da reputação é algo que demanda tempo e recursos.
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