Na hora de tomar uma decisão de compra, vários elementos são levados em conta pelo consumidor.
O preço, o prazo e a qualidade – mais racionais – e outros bem mais subjetivos, como o valor intangível da marca, a aceitação por grupos sociais e até a pressão de terceiros.
Mas como funciona o comportamento do consumidor na hora de decidir uma compra? O que devemos levar em conta para planejar nossas estratégias
É isso que nós vamos ver nesta postagem.
Os tipos de comportamento do consumidor estão diretamente relacionados com a modalidade de compra que ele está executando.
Compras mais complexas e de produtos mais caros, levam a determinados tipos de comportamento de compra do consumidor que não são observados em compras habituais, ou quando o consumidor busca variedade, por exemplo.
Vamos analisar, a seguir, cada uma das 4 modalidades de compra e, em função de suas características, os tipos de comportamento do consumidor atrelados a elas.
Produtos do dia a dia, de preço bastante acessível, que não apresentam grande diversificação em função da marca, são produtos de compra habitual.
Sal e açúcar são os exemplo típicos.
Há pouquíssimo envolvimento emocional e, muitas vezes, o consumidor sequer repara qual marca comprou, se os produtos estiverem muito próximos na prateleira e suas embalagens forem parecidas.
A saída para uma marca que quer entrar nesse mercado ou ganhar market share é realizar promoções no PDV, para que seja lembrada na próxima compra e provoque, aos poucos, uma mudança de hábito do consumidor.
Degustações de alimentos preparados com esses ingredientes podem ser uma estratégia interessante, também.
Por fim, tentar desenvolver alguma forma de envolvimento emocional pode ser uma tática vencedora para mudar esse tipo de comportamento do consumidor.
Uma marca como a farinha Dona Benta usou a força desse nome icônico para gerar uma diferenciação emocional que antes não existia.
Neste caso os produtos ainda têm um preço bastante baixo e o envolvimento emocional é um pouquinho maior, mas as marcas apresentam um grau diferenciação em termos de atributos e de qualidade entre si bem mais elevado.
Pense em guloseimas, como bolachas em pacote ou salgadinhos do tipo “chips” e outros assemelhados.
Os consumidores querem conhecer sempre novos produtos e experimentar novidades. Eles não hesitarão em trocar a marca habitual por outra nem que seja apenas por curiosidade devido a um lançamento: eles querem variar!
O segredo para as marcas que dominam esse tipo de mercado é manter uma rotina estratégica de lançamento de novos produtos constantemente, como o objetivo de tornar a compra de sua marca habitual, pois ela sempre tem novidades.
Para as empresa seguidoras ou entrantes, só resta tentar se destacar com promoções e, da mesma forma, inovar sempre.
Neste caso, os produtos tem um preço razoavelmente elevado e pouca diferenciação, mas os consumidores têm um alto envolvimento com eles.
Pense em pisos laminados de madeira, pisos para áreas externas ou carpetes.
A decisão de compra acaba sendo rápida em função de fatores mais racionais como preço e prazo de entrega.
Mas como há um alto envolvimento com o produto (ele estará sob os pés da pessoa o tempo todo), o consumidor acaba dando preferência a algumas marcas que “têm fama no mercado”.
A dissonância cognitiva surge quando o consumidor percebe que não era bem assim e que, na verdade, aquela marca não era tão boa quanto diziam.
O segredo para as empresas que trabalham com esse tipo de produto é um pós-vendas de qualidade, resolvendo qualquer tipo de reclamação de clientes para manter a crença de que sua marca é a melhor (evitando que eles se tornem detratores da marca).
Além disso, buscar forte presença na mídia, principalmente com propagandas que contam com depoimentos de clientes satisfeitos.
Compras feitas com pouca frequência, de produtos caros e com alto envolvimento são chamadas de complexas.
Carros, imóveis e até mesmo computadores e televisores entram nessa categoria.
Envolve muita pesquisa, o consumidor faz diversas comparações e a tomada de decisão é lenta e muito analisada, inclusive ouvindo-se influenciadores e buscando-se recomendações.
Nesse caso, a empresas precisam buscar a todo custo a competitividade do produto, mostrando que ele realmente é a melhor opção do mercado.
O comportamento do consumidor, atualmente, é muito influenciado pela internet e pelo marketing de conteúdo.
Esta é uma excelente estratégia para empresas que comercializam produtos que envolvem um comportamento complexo de compra do consumidor.
A implementação da estratégia correta vai depender de uma análise cuidadosa para se verificar em que tipo de compra seu produto se encaixa.
Essa análise nem sempre é fácil e pode demandar o uso de uma boa pesquisa de marketing para isso.
Estude cuidadosamente seus clientes, seu produto e o seu mercado e adote a estratégia mais adequada para o tipo de comportamento do consumidor em relação ao seu produto.
Este artigo foi produzido pela MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital. Com uma plataforma exclusiva para a realização de projetos de pesquisa de mercado totalmente automatizados, estão transformando a pesquisa de mercado no Brasil.
Levando pessoas e empresas mais longe.
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